A las puertas de la Chocolatería de San Ginés hay una fila de gente esperando. “Le va a tocar esperar un rato”, advierte el camarero desde detrás de la barra de este famoso local madrileño. Son las ocho de la tarde. “Hora punta”, explica.  Nadie sospecha en medio de tanto trajín que el futuro del chocolate es cada vez más negro. En el local es imposible encontrar una mesa libre.

Sin embargo, el consumo mundial del chocolate lleva estancado cinco años y sus precios en el mercado de materias primas se han desplomado. El cacao ha empezado 2017 cotizando en su nivel más bajo en casi una década y su valor se ha reducido más de un 40% desde el verano del año pasado. “Es la peor racha para este mercado en más de 17 años”, indican en Focus Economics.

La prueba más tangible son las montañas de granos de cacao que se pudren apilados en los puertos de Costa de Marfil, el principal productor. Una estampa inaudita hace apenas dos años, cuando este cultivo cotizaba en máximos, se ha convertido en cotidiana en las últimas semanas. ¿Qué le pasa al chocolate?

Los motivos para esta crisis cada vez más profunda se resumen, como casi todas las crisis, en que hay mucha producción para tan poca demanda. Un clima favorable en los países del oeste de África, donde se ubican las principales plantaciones, ha provocado un gran excedente de las dos últimas cosechas. Los inventarios han repuntado un 38% desde sus mínimos de 2009, según datos de Intercontinental Exchange (ICE).

Entonces, el temor era que los cultivos no dieran abasto y se pudiera llegar a acabar el chocolate por el crecimiento de la demanda china (los pronósticos más agoreros vaticinaban su colapso en 2020), ahora el problema es qué hacer con él.

Y la situación no cambiará en el corto plazo, porque al tiempo que se amontonan los granos sin vender en Costa de Marfil, la demanda en los países desarrollados cada vez es menor.

Antes se temía que los cultivos no daban abasto y se acabara el chocolate, ahora el problema es qué hacer con él

Aunque es normal que haya volatilidad en los precios de las materias primas agrícolas, un terreno acostumbrado a los vaivenes del clima y las cotizaciones, esta vez es diferente. A la crisis del mercado se le suma un cambio en los hábitos del consumo que preocupa mucho a la industria. Los niños cada vez comen menos dulces y entre los adultos se está poniendo de moda la comida saludable.

“En la guerra contra el azúcar, el cacao es una víctima colateral”, explica John George, analista de Ingredientes de Euromonitor. “La reticencia de los consumidores hacia los productos azucarados sólo va a aumentar”.

El chocolate es, además, una compra impulsiva por definición. Y cuanto más crece la venta online de alimentación, más baja el consumo de estos caprichos calóricos. Cada vez será más fácil no caer en la tentación.

En el mejor de los casos, la caída en los precios del cacao reactivará el consumo y se llegará en unos meses a un nuevo equilibrio entre oferta y demanda. Así lo cree Carlos Mera, analista de materias primas de Rabobank. “Los precios más bajos incentivarán la demanda en algún momento dentro de los próximos seis meses”, señala a Bloomberg.

Sin embargo, por mucho que bajen los precios, si los consumidores cambian de hábitos, la demanda puede que no vuelva a remontar. Al menos no en los países occidentales, que representan casi el 70% del mercado.

“Esta es una era de consumo conducido por la salud”, reconocía Mark Schneider, consejero delegado de Nestlé, en la reciente presentación de los resultados de la compañía en 2016. El fabricante de alimentos, que basa un 9% de su negocio en la venta de productos de chocolate, sufre el crecimiento más débil de las últimas dos décadas.

Schneider, que asumió su puesto el pasado verano, tiene claro que la estrategia para combatir la desaceleración del negocio pasa por una mayor apuesta por la salud y reiteró en la presentación su compromiso de hacer los productos básicos de Nestlé más saludables. En Europa, la compañía se ha comprometido a eliminar 18.000 toneladas de azúcar de sus productos hasta 2020.

Nestlé sufre el crecimiento más débil de las últimas dos décadas y está cambiando su estrategia

Igual que Nestlé, el resto de gigantes del sector están dejando a un lado los tradicionales snacks procesados. “Estas multinacionales están en un proceso profundo de transformación que no sólo pasa por mejorar su oferta de productos, sino también por mejorar su imagen”, afirma un consultor que trabaja asesorando estas compañías.

Las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud piden reducir el consumo diario de azúcar a 25 gramos (6 terrones o cucharillas) y su campaña de concienciación alertando del riesgo de su consumo están llegando a la normativa.

La sugar tax ya está implantada en varios países, entre ellos Reino Unido, Francia y varios países escandinavos. En España, de momento se ha anunciado para las bebidas azucaradas, pero el sector reconoce off the record que es cuestión de tiempo que la medida llegue a la bollería y los dulces.

“A medida que las preferencias de los consumidores se orientan hacia opciones de snacks más saludables, vemos riesgo para la categoría de chocolate en los mercados desarrollados. A pesar de décadas de crecimientos de 2-3% en la categoría global, los datos de nuestra encuesta UBS Evidence Lab con 4.300 encuestados globalmente sugieren que la categoría de chocolate en los mercados desarrollados (Estados Unidos y Europa) podría experimentar un estancamiento en 2017-18″, señala el equipo de análisis del banco suizo.

“Este es un año crucial para los fabricantes, que necesitan buscar opciones alternativas para que no les pille el fuego cruzado de la batalla anti azúcar”, afirma John George, de Euromonitor.

El chocolate será premium o no será

Hay un tipo de chocolate que saldrá beneficiado del cambio de costumbres. A medida que las ventas de los sucedáneos caen, el chocolate negro creció un 5,1% y un 3,3% el año pasado en América y Europa occidental, respectivamente, según Euromonitor.

“El 80% de cacao del mundo no debería siquiera llamarse chocolate”, opina Santiago Peralta, fundador de Chocolates Pacari. “Debería ser un fraude que se vendan snacks que llaman de chocolate que tienen sólo un 5% cacao. Por eso la gente está despertando y buscando chocolate de mayor calidad”.

A Peralta, que presume de vender “el mejor chocolate del mundo” (así lo avalan varios premios internacionales del sector), la tendencia le beneficia. “El problema es que el mercado del cacao funciona como el vino a granel”, dice Peralta. “A mí me da igual lo que diga el mercado de valores, porque el cacao que utilizamos nosotros debería costar cuatro veces mas. Igual que no comparas un Vega Sicilia con el vino de tetra brik, hay que reivindicar el chocolate de verdad”.

Santiago Peralta (a la derecha), en una fábrica de chocolate Pacari en Ecuador.

Las ventas de Pacari, que vende en 46 países, se han triplicado en los últimos cuatro meses en España. Además de El Corte Inglés, ya lo comercializan más de un millar de tiendas de Interflora y está negociando acuerdos con otras cadenas de hipermercados. “La gente consume menos chocolate, pero busca mayor calidad”, explica Peralta. “En España el mercado de chocolate es cada vez más premium, es uno de los países donde más notamos la tendencia”.

Las ventas del mejor chocolate del mundo se han triplicado en España

Sin embargo, los grandes comerciantes de chocolate en los mercados desarrollados se encuentran en el proceso contrario. Un punto de inflexión que según algunos analistas puede acabar en desinversiones. Así, por ejemplo, UBS no descarta que Nestlé llegue a plantearse la venta de su negocio de pastelería en Estados Unidos.

La mera hipótesis de que Nestlé pueda dejar de fabricar chocolate son palabras mayores. Sería un síntoma inequívoco del cambio de ciclo. Igual que cuando IBM, después de llenar el mundo de PC en el siglo XX, anunció en 2002 que dejaba de fabricarlos porque vio que el mundo de la informática entraba en una nueva era. Al negocio de los dulces le puede pasar lo mismo.

La propia Nestlé, que ya reinventó el consumo de café con su gama de Nesspreso, podría buscar hacer lo mismo con el mundo del chocolate.

El potencial del chocolate premium está claro entre los inversores. Según UBS, la tendencia se beneficiará del envejecimiento de la población. Las personas mayores tienden a comer menos chocolate, pero de mayor calidad (sólo un 12% de los adolescentes consume chocolate negro, mientras que el 29% de los mayores de 45 años lo prefieren al chocolate con leche).

El hecho de que los chocolates premium presenten una composición más saludable y el crecimiento de las clases medias, con capacidad para adquirir chocolates más caros, también juegan a favor de una mayor penetración del chocolate de alta calidad. Teniendo en cuenta esto en UBS estiman que la gama más alta de chocolate podría mantener tasas de crecimiento de entre el 3 y el 5% hasta 2018, lo que marca el camino a fabricantes más enfocados en este segmento, como Mondelez y Lindt.

En la cafetería de San Ginés, donde cada día se sirven una media de 2.000 chocolates y más de 10.000 churros, sigue siendo imposible encontrar una mesa. Pero Peralta advierte: “Este mercado va a tener que cambiar mucho para que nuestros nietos puedan seguir tomando chocolate”.